月历也能有态度!顾家家居金沙贵宾会2999“品牌态度月历” 新鲜出炉

作者: 家居装修  发布:2020-03-23

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互联网时代营销最痛苦的事情,无非是渠道碎片化带来的流量碎片化,如何对流量进行精准梳理定位和形象深度植入,这成为互联网崛起以来品牌面临的重要议题,也是这几年“IP营销”成为标配的原因。

网易家居报道

2018年末,多有波折的家居行业趋势带来的市场营销形势转折对许多品牌来说喜忧参半,行业市场一度下行,品牌营销成本收紧,即便打造品牌IP已经逐渐成为行业共举的一条“明路”,但是营销思维僵化、营销手法落后,仍让许多品牌最终难免“赔本赚吆喝”收场。一时间,家居品牌IP营销竟成了纸上画饼。

11月26日,第四届中国家居业重塑产业链价值体系大会暨网易家居2019战略发布会在广州朗豪酒店举办,一场家居行业年度盛宴上演。

家居行业的IP营销出路到底在哪里?岁末年初,顾家家居与网易联袂推出的“品牌态度月历”为行业市场带来了新的启示。月历很多品牌都在做,但如何植入品牌文化、深化品牌形象,进而通过物化的品牌态度打造独有的品牌IP,在很多营销人看来这些都是瓶颈,顾家家居却通过在品牌植入中的一些微创新,在这小小的月历中做出了大学问。

“我的态度主场”——2019网易资源推荐会暨网易家居态度品牌颁奖盛典作为全国工商联家具装饰业商会、网易家居联合主办年会的重磅环节,分享网易家居最新的价值理念和营销资源,发布未来规划,以态度为原点,以影响为半径,共同推动中国家居产业的健康稳健发展。

顾家家居与网易联名定制的2019年品牌态度月历,是顾家家居及网易内容物化的代表作。网易作为互联网巨头、内容之王,无论是流量基础、用户辨识度,以及内容转化方面,都具备得天独厚的优势。凭借内容制作上的优质资源,态度月历由网易创意部原创手绘设计2019年12个月的形象方案,以“因为顾家,所以爱家”为传播定位,深度演绎顾家品牌的“家文化”,为消费者定义“更好的家”的同时,传递出正面暖心的“顾家”生活方式。

网易“我的态度主场”战略 助力家居行业发展

金沙贵宾会2999,借助网易精妙的形象构画,顾家成为了用户“桌上的品牌”,这也在很大程度上解决了品牌形象渗透与流量转化的问题。

网易传媒副总裁张忆晨在大会上致辞,她指出,今年是网易成立21周年,这么多年来,网易一直秉承“以匠心,致创新”的精神,在传媒领域、游戏领域、音乐领域、电商领域都处于领先地位,这都离不开我们的匠心及创新的精神。

相比传统媒体时代,低转化率问题在互联网时代更值得重视。顾家家居通过内容输出所传递出来“IP价值观”无疑更具针对性,其核心要素就是以用户对内容背后的价值观认同为基础,粉丝通过对价值观的认同,来跟随内容,通过认同内容来认同品牌,本质将IP视为营销载体,而不仅仅只是内容。

基于对内容消费升级大背景下的洞察,网易传媒提出“内容消费升级引领者”战略,深耕内容品牌化、品类多元化,致力于提升用户消费体验,完成了向多元内容平台的升级。

究其根本,这是对品牌文化积淀的一种精准释放。从牵手“跑男”队长邓超,到“全民顾家日”、“超级垫粉节”、“床上运动会”、“千万宠爱季”……顾家始终在营销形式上积极创新,以一次次贴近消费者的形式传递着“因为顾家,所以爱家”的理念,这也成就了顾家家居历久弥深的品牌文化底蕴,虽然与抖音、爱奇艺这种现象级IP还有距离,但在家居行业中已经完全具备了成为家居品牌IP的基础沉淀。这种沉淀在某种内容形式展示中也必将得到最大幅度的释放,2019顾家家居的品牌态度月历的内容品质升级成为契机。

张忆晨指出,今年,网易提出了“我的态度主场”这一主题,希望网易成为用户获取高品质内容、从而激发思考表达的主场。

月历在某种程度上是具备一定耐用属性的日用品,与家居产品不同的是,体验成本低,且使用频率高,相似之处则在于日用、家用的属性。契合度较高的使用环境给用户带来相关品牌产品的联想引导,而精准的品牌内容输出也将成为流量梯队升级的最佳出口。

在平台业务部分,网易将更多为参与方赋能,提供高质量和强差异的内容产出;在原创业务部分,强化网易传媒积淀深厚的内容品牌优势,同时以多样化的内容满足不同圈层的需求;在产品部分,加强对用户表达的激发,形成更好的社区化效应。

以用户的品牌认知度为界限,假定因偶然性使用月历对顾家家居品牌认知较浅的用户为三级流量,本身或周边熟人购买过顾家产品的用户为二级流量,2次以上购买顾家产品的重度用户为一级流量。通过使用月历过程中对承载内容的接受,在正常使用环境中三级流量将有效转化为二级流量,以此类推,通过优质内容的有效接收,使用用户的品牌认知逐级递增,这是流量转化的核心法则,同时也是以品牌IP为核心的营销运转规律。

张忆晨在会上说道:“在这个战略目标下,我们希望能够与在座的家居行业领军企业共同发展,在整个消费升级的大背景下,大家共同进步,共同创造整个家居行业的奇迹,创造整个互联网家居行业营销的奇迹。

一本小小的月历,就能够掀起一场品牌大营销,综合因素居多:一是在于顾家家居对自身品牌营销的重视,多年来不计成本的一系列用户回馈、互动活动已经建立起相当的IP流量基础,其“因为顾家,所以爱家”的品牌理念领先于绝大多数品牌完成了消费市场的渗透;二是顾家家居对于营销形式的不断创新摸索,家居品牌IP营销领域天然受限,且起步较慢,顾家能够迎难而上并屡有突破,这也为其打造品牌IP完成了经验上的原始积淀。综上所论,顾家家居能成为第一个揭开IP营销密码的家居品牌,实属必然。

我的态度主场:质感内容、多元圈层、时代价值

我的态度主场到底意味着什么?网易传媒内容品牌发展部群总监顾晓琨在演讲中指出,网易作为一个媒体平台,首先它是所有优质内容创作者的态度主场,其次,网易有非常活跃的用户群体,它也是用户表达的态度主场,同时我们希望网易能够成为在座的各位家居企业品牌营销的态度主场。

他从质感内容、多元圈层、时代价值三个方面解读网易品牌营销的态度主场。

什么才算“质感内容”?顾晓琨指出,网易的特质就是有质感的内容营销,包括三个核心的关键词——原创、表达、跨界。网易产出了大规模的原创性内容,并打造了“悬疑一刻”、“味知饭局”等跨界营销案例,而网易跟帖经过15年的发展依旧保持非常旺盛的生命,正是来源于用户的表达和参与,让态度不仅属于网易,更属于网易所有用户和参与者。

怎样渗透“多元圈层”?顾晓琨认为,在现在这个时代,我们已经很难通过像人群、性别、年龄、地域等这些基础的物理属性来定义每个品牌消费群,而圈层正是一个很好锁定目标人群的途径,网易在这方面主要有三个关键词——人设、年轻、热爱。他举例,网易打造了王三三等虚拟人设IP,通过LIVE计划针对年轻人群打造一个多元态度、有趣的创意营销IP,而在热爱方面,网易希望能够把用户对于游戏的热爱转化为对品牌的热爱,所以在游戏营销领域也做了非常多的尝试与创新。

而对于如何链接“时代价值”,顾晓琨指出,网易一直在践行我们的世界观和价值观,希望能够跟品牌客户一起,把这些影响力扩散,在社会的不同领域树立行业的标杆,同时传递网易品牌的责任感。他举例,今年是改革开放四十周年,在这样一个时间节点上,网易和国资委、中科院、高校等打造了一个大型的年度策划,叫“了不起的中国制造”。其实是为了让全球都能更好地关注中国改革开放四十年来中国所取得的辉煌成就。

网易家居赋能计划:渠道赋能、品牌赋能、产品赋能

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